أهمية أبحاث السوق في التركيز على المستخدم لمعرفة ماذا يريد من المؤسسة.
إن بحوث التسويق الجيدة تفيد في وضع خطة تسويق ناجحة تجعل الأهداف تحدث ، وهو ما يدعو للحديث عن مواصفات خطة التسويق
1. أن تغطي أهداف المؤسسة.
2. أن تحقق زيادة عدد المستفيدن وهو الهدف الرئيسي.
3. أن تكون موجهه لكل مستفيد محتمل عبر مختلف وسائل الدعاية والإعلان .
4. أن تكون آلية تنفيذ الخطة واضحة وبسيطة تخلو من التعقيدات ولا يتطلب تنفيذها أعباء مالية جديدة.
5. أن تستفيد بشكل كبير من تكنولوجيا المعلومات والاتصالات سواء في تقديم الخدمات للمستفيدين أوفي الإعلان عن
هذه الخدمات.
6. تعريض المستفيد لجهود متنوعة من الاتصالات التسويقية لجعل المستفيد يشعر أنه أصبح ملما بجميع خدمات المؤسسة
وأن المؤسسة قادرة فعلا على تلبية حاجاته، وتكرار زياراته تعني في أحد صورها رضا المستفيد من جهة ، ونجاح خطة التسويق من
جهة ثانية .
خطة التسويق:
إن خطة التسويق الناجحة تحتاج إلى إعداد جيد لضمان سلامة التنفيذ دون الإخلال بالهدف الأسمى للمؤسسة ، وإعدادها يمر عبر
مراحل متعددة قد تتقاطع في بعض النقاط بحيث تبدو وكأنها متشابهة ، فمرحلة دراسة حاجات المستفيدين هي مرحلة لا تتوقف عند زمن
معين لأن هذه الحاجات في تغير مستمر بسبب سرعة تجدد المعلومات ، وتنوع مصادرها ، وبالتالي مرحلة دراسة الوضع الحالي للمؤسسة
هي الأخرى مستمرة وتتغير بمعنى أن صياغة الأهداف وتخطيط استراتيجيات قابل للتغير هو الآخر ، لكن هذا لا يمنع من وضع إطار
نظري لخطة التسويق ، وعليه يمكن الحديث عن مراحل دورة التسويق كما يلي :
أولا : صياغة أهداف التسويق:
هناك عدد من الاحتمالات لأهداف الحملة التسويقية :
1. فمن الممكن أن يكون الهدف جذب عدد أكبر من المستفيدين .
2. ومن الممكن أن تكون الحملة لدعوة المستفيدين لاستخدام خدمة جديدة .
3. أو مواجهة المنافسة من المؤسسات الأخرى.
تصاغ الأهداف بشكل يمكن قياسه ضمن وقت معين لإنجازه مثل نسبة زيادة وعي المستفيدين بالمنتج الذي تقدمه المؤسسة ، ولتكن 15%
مثلا ، أو كم عدد المستفيدين الجدد الذين ترغب المؤسسة في استقطابهم في العام المقبل ، او الأعوام المقبلة ؟
ثانيا : صياغة رسالة المؤسسة:
وتكون في العادة بسيطة وواضحة تصف طبيعة أعمال المؤسسة والخدمات التي تقدمها في جمل قليلة تبين رؤية المؤسسة الحالية والمستقبلية .
ثالثا : دراسة عناصر السوق المختلطة:
دراسة عناصر السوق المختلطة لبناء إستراتيجية جيدة يؤخذ بعين الاعتبار المنتجات ، والسعر ، والترويج والمكان ، بالإضافة إلى
دراسة عناصر أخرى مثل: القوى البشرية ( People ) و العملية التسويقية ( Process ) ، دون
إغفال جانب تطوير الكوادر البشرية حتى تبقى المؤسسة مؤهلة ومستعدة لتقديم خدمات أفضل ، كما يوضحها الشكل التالي :
المنتج (الخدمة = Product)
احتياجات المستفيدين -Customer needs
السعر (الكلفة = Price)
تكلفة الخدمة -Cost of the Service
الإعلان = Promotion
العلاقات العامة – Communications
المكان = Place
مريح ومقنع – Convenience
وتشتمل إستراتيجية السوق على ما يلي:
1- الفئة المستهدفة
2- الخدمات المعروضة.
3- الإعلان والترويج
4- الأبحاث والتطوير وأبحاث السوق
رابعا : مراجعة الوضع الحالي وتحديد الفرص، أين نحن الآن ؟
وهو ما يعرف بتحليل SWOT ويتم ذلك بدراسة ما يلي :
· نقاط القوة ( Strengths ) أو مكامن القوة لدى المؤسسة
· نقاط الضعف ( Weaknesses) لدى المؤسسة
· الفرص ( Opportunities ) المتاحة للمؤسسة
· التحديات ( Threats ) التي تواجه المؤسسة
خامسا : المستفيدون:
يجب على المؤسسة أن تقوم بتحديد المستفيد المستهدف والخدمات التي تقدمها المؤسسة والمتوقع استخدامها من قبل المستفيد.
سادسا : الخدمات:
يكتب وصف دقيق ومختصر لكل نوع من أنواع الخدمات التي سوف تسوقها.
سابعا : أدوات الاتصال (اختيار الوسيلة المناسبة)
تحديد وسيلة الاتصال المناسبة أمر بالغ الأهمية لضمان الوصول إلى الهدف، ومن وسائل الاتصال :
1- البريد الإلكتروني.
2- بوسترات وعروض خاصة.
3- النشر الورقي.
4- عقد دورات تزيد الوعي بخدمات المؤسسة .
5- كتابة مقالات.
6- استخدام وسائل الإعلان المختلفة كالراديو والتلفزيون.
7- المشاركة في المعارض التجارية .
ثامنا : فهم عملية المنافسة:
ويتطلب تسويق الخدمات أيضا إقامة علاقات جيدة مع المؤسسات الأخرى، لإظهار المؤسسة بشكل واضح لا لبس فيه فيما يتعلق
بالخدمات المتوفرة لديها ، والتي تميزها عن المؤسسات الأخرى .
تاسعا : التقييم (قياس رد الفعل Feedback)
حيث أن الهدف هو زيادة عدد المستفيدين أو الترويج لخدمة جديدة، فإذا كان هدفك تحقق إذن إعلانك ناجح وإذا كان الهدف لم يتحقق إذن
نبدأ الحملة من البداية.
فلابد من مراقبة نتائج التسويق بحذر لمعرفة أي النشاطات كانت فاعلة وأيها لم تكن كذلك بهدف تطوير الاستراتيجيات وخطط التسويق
المستقبلية بما يتناسب وأهداف المؤسسة، واحتياجات المستفيدين .
